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  • 快手要抢字节、贝壳的生意,难

    在房产交易这块蛋糕上,互联网巨头一直跃跃欲试。

    近年来,阿里、京东、字节跳动等互联网巨头,纷纷入局房产经纪行业。贝壳曾经的高市值、如今仍巨大的交易规模,都让这些巨头看到了机会。

    不甘心只直播卖房的快手,也将业务拓展到了线下。

    今年4月,快手电商成立了房产业务中心,探索大宗线下交易业务,且该中心负责人直接向电商负责人笑古汇报。

    笑古系快手九大核心高管之一,与2019年加入快手任电商负责人,目前38岁。此前,他是微博电商事业部总经理。

    据悉,房产业务中心今年制定了跑通业务模式,突破百亿成交总额的目标。

    晚点曾报道,程一笑曾无意中发现有主播在快手上卖房,他便要求团队研究主播怎么卖房、用户为什么愿意在快手上买房,以及房屋买卖背后成交的底层原因。

    内部人士透露,快手从2019年已经开始研究房产业务,去年电商部门组建了专门的团队,探索跑通直播电商房产业务模式,尤其是在避开贝壳直接竞争的二三线城市市场。

    也就是说,此前快手房产的业务模式是通过直播、短视频获客,再带动成交。

    如今来看,这次快手放出探索房产线下交易业务的消息,显然是要开始介入房产交易的环节。

    不过,快手要想在房产交易市场占据一席之地,恐怕没那么容易,甚至可以说,很难。

    一方面,快手面对着贝壳、安居客、链家等传统房产中介平台,另一方面,也面对着阿里、字节等拥有天然流量优势的互联网新兴玩家。

    要想从这些玩家里手里抢夺客户,线上到线下的流量转化问题成为了关键。

    除此之外,当前房产中介业务整体不佳,去年以来就在遭遇残酷考验,线下门店大面积关闭,从业人员大面积流失。

    例如在深圳,根据深圳市房地产中介协会数据,截止4月底,深圳全市实名登记的星级中介从业人员数为35583名,比去年6月的46406人,减少1万多人。

    以贝壳为例,去年下半年以来,贝壳先后开启了两轮大规模裁员动作,20多名中层、高层相继离职。这几天,据贝壳内部员工的社交媒体爆料,贝壳又启动新一轮裁员计划,裁员比例大概50%,也被称为贝壳重生计划。

    去年年底,字节的房地产业务幸福里也进行了一波裁员,而天猫好房在成立不到一年的时间也将被易居收购。

    由此看来,快手作为短视频平台,想介入房地产行业仍然不容易。

    快手组织震荡与业务洗牌后的反扑?

    在短视频领域,快手一直是千年老二,现在面临着即将沦为老三的处境。

    雷峰网了解到,自上市以来,内外交困的形势也颇为严峻。在外部,抖音增长势头强劲,无论DAU、MAU还是商业化能力,快手与抖音已不是一个量级。在内部,管理矛盾日益突出,以宿华、程一笑为两大核心人物的双核治理所带来的组织效能内耗,不断增强。

    为了改变内部管理混乱的问题,2021年下半年,快手开始了两次大刀阔斧的组织架构。

    一次是在2021年9月末,另一次是2021年10月末,前后仅仅间隔了一个月的时间。

    在2021年9月的这场权力更迭中,快手高级副总裁严强出局。据悉,严强是宿华的头号嫡系,曾经三次来到宿华帐下。

    据财新报道称,不少快手员工表示对严强出走并不意外,并称这是“程一笑的胜利”。

    严强出局后,快手形成了这样的格局:笑古负责电商,徐杰负责游戏,王剑伟负责主站运营,众人都向程一笑汇报,而马宏彬负责商业化和仇广宇负责国际化,向宿华汇报。

    今年1月,随着宿华卸任,程一笑上台,马宏彬和仇广宇也转向程一笑汇报。

    与此同时,一场权力震荡的余波在快手蔓延开来。

    此后的快手进行了一场大裁员,涉及主站、国际化、商业化等多块业务,国际化裁员幅度达到30%,整体裁员幅度约10%-15%。

    值得一提的是,这些重点被优化的业务都是宿华此前的直管业务。宿华卸任后,快手国际化业务也发生了人事和组织架构的震荡。

    国际化是宿华此前负责的核心业务之一,负责人是前滴滴国际化事业部首席运营官仇广宇。仇广宇负责快手负责国际化一事,还曾引发了宿华和程一笑的一场争论,最终以宿华胜利告终,国际化也按照宿华的意志贯彻了下去。

    宿华离职后,程一笑接手,国际化事业部大调整也迫在眉睫。

    3月17日,快手宣布调整国际化事业部组织架构,在国际化事业部内单独设立国际化商业化部,进一步收拢产运线,并对安全合规等中后台业务进行整合。同时,仇广宇宣布离职,生产、运输和商业化部门直接向程一笑汇报。此外,CTO陈定嘉和安全合规负责人于海波将直接支持海外业务发展。

    另外,快手国际化运营负责邵凯、快手国际化东南亚市场负责人Zack也都已于今年离职。

    想传2021年初,快手国际化曾定下DAU破亿的目标,不过最终未达预期。同年10月,快手国际化部门调整策略,用户增长方向从获取新用户转变为通过精细化运营留住老用户;进入新市场的计划被暂时叫停。

    眼下,快手国际化业务几乎按下暂停键,国内业务也增长乏力。

    从用户DAU环比来看,2021 年快手一至四季度 DAU分别为2.95亿、2.93亿、3.2亿、3.23亿,Q4用户增长近乎停滞,相较三季度仅增长了290万。

    据QuestMobile数据,截至2020年12月底,快手MAU为4.4245亿,抖音为5.3557亿,抖音领先快手 9000万;到了2021年12月底,快手MAU下降到了4.1099亿,抖音则大幅增长至6.7180亿,两家的差距已经拉大到2.6亿。

    从财报盈亏来看,上市一年快手还是没能扭亏为盈,亏损继续扩大。据最新财报显示,快手去年亏了188亿元。

    快手的业务,依然严重依赖快手平台,收入主要分为三部分:线上营销、直播、其他,“其他”业务目前主要是快手电商。如今,线上营销和直播业务双双遇到了瓶颈。

    从快手的收入结构变化,也能明显感觉到,快手正在从一家靠直播打赏的传统直播平台,转型广告及零售电商。

    过去,直播收入是快手第一大收入来源,2020年上半年,直播业务占据了总收入的68.5%。但进入2021年,直播类业务贡献收入占比持续四年下滑,全年直播收入309.95亿元,收入增速下滑6.67%,占比也从上年的56.5%下滑至38.2%。

    而快手电商的总交易额达到了6800亿元人民币,同比增长高达78.4%,是拼多多的28%、京东的21%。

    因此,对于快手来说,电商业务是重点维护且需要加大砝码的业务。

    此次快手将房产业务中心并入电商业务的,纳入笑古的掌管范围,或许很大程度上也是希望其能成为电商业务开疆辟土的利器之一。

    阿里字节也“无奈”房地产,快手也难

    尽管房地产市场蛋糕大,但想吃下它,也并非易事。

    2019年,快手开始探索房地产业务。2020年、2021年快手理想家在多个城市发起“百城安居”计划,开启加速了房产主播的培养。

    尽管已布局三年,但相比字节、阿里、京东等互联网巨头,明显晚了不止一步。

    在众多玩家中,阿里是最先入局的。

    2010年,淘宝最先试水房产频道,尽管没有溅起多少水花,但作为先行者,其正式开启了互联网卖房的新思路。

    2014年,京东也开始试水地产业务,三年后,“京东房产”上线,并挖来原搜狐网副总裁、搜狐焦点总经理曾伏虎主持工作,任房产业务部总经理。同年,苏宁也上线了房产频道。

    此后,短视频平台也开始蠢蠢欲动。

    2018年,基于今日头条房产频道,字节跳动成立房产信息平台“好多房”,2019年更名为“幸福里”,为用户提供房产信息资讯和促成房屋交易。

    2020年,阿里和易居联手推出“天猫好房”,提出了“让天下没有难卖的房子”的口号。之后,双方深度合作,推出“好房双11”等活动。彼时,在杭州阿里总部召开的发布会现场,吸引了百强房企中的大部分董事长与总裁,掀起了一波行业热议。

    与阿里、字节、京东等不同,腾讯跨界地产的方式更加简单粗暴,先后直接投资了乐居、链家、贝壳找房等房屋信息和中介公司。

    尽管入局早,但这些巨头的房产交易业务,进展也不太顺利。

    2021年年底,字节跳动拆分旗下房产业务“幸福里”的消息撩动了市场神经。据悉幸福里已经启动融资计划,将引入外部战略股东,潜在投资人包括红杉中国、中金等财务投资基金,也包括万科、碧桂园等产业资本,拆分后的幸福里将作为独立公司运营发展。

    业内有声音称,国内业务(不含电商业务)的广告收入陷入停滞,是导致字节跳动有意借助拆分非核心垂直业务、寻求营收突破的背后主因。字节跳动方面也认为,房产业务重线下、重服务,与字节跳动主营业务关联度不高,因此计划拆分独立发展。

    在传出拆分的消息不久后,幸福里战投麦田地产的消息再一次引发关注,这意味着字节除了关注线上运营建设外,也在积极拓展线下业务。

    但还未“风光”几天,幸福里就又传出北京新房销售业务裁员的消息。公开报道称,幸福里下发政策要求,三个月里有两次没完成KPI或被劝退,而幸福里相关人士表示,未来会更专注于由经纪人参与的新房分销业务。

    阿里的天猫好房,也好不到了哪里,成立不到一年就被易居收购。不过,阿里还是易居的二股东,但从此天猫好房成为独立体系游离在阿里的外部。

    事实上阿里和易居的合作,在市场上并没有形成太大的触动。甚至双方合作构建的一些概念,很难落地。

    比如ETC(不动产交易协作机制),官方计划的是,ETC将基于新的产品升级,提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景,承载房产线上交易过程的多项服务功能。但其实房产是非标品、地域化产品,无法用统一的快消品模式去颠覆。“只要有个店铺、导入流量,自然会有客源”,这在房地产行业是行不通的。

    多位业内人士表示,内在基因无法很好融合,造成合作双方不能在买房交易这件事上真正实现赋能。

    而京东的房产业务部门,目前在市场上也已经没有了任何动作和声量。

    由此可见,入局早、资金雄厚、流量大的阿里、字节、京东,在房地产业务上,尚且没打出一片火热的市场。

    作为后来者的快手,在劲敌环伺的环境下,能否成功分得一杯羹,也还是个问号。

    流量巨大的快手,恐怕也难逃行业困境

    2020年,明星直播卖房曾火爆全网。

    薇娅杭州直播卖房全款8.3折;恒大携手佟大为直播卖房,38套特价房一秒被抢光;碧桂园携手汪涵直播卖房,观看人数共计约800万。

    进入2021年,以“稳地价、稳房价、稳预期”为目标的调控措施(限购、限贷、限价,整顿学区房等)成效显著,房地产市场整体降温。

    房子越来越卖不动,地产行业的线上营销也偃旗息鼓了。

    业内人士表示,房地产行业每三年一个周期,比如2008年、2011年、2014年、2017年、2020年尾开始,房价出现波动,对应的抑制政策则会出台。“每当市场均衡被破坏,就会出现相应的政策,市场逐渐降温,直至下一个循环。”

    从业务模式来说,在地产领域,从线上流量到线下交易形成商业模式闭环,是一件非常困难且繁琐的事。

    房地产属于典型的重交易,资产重、决策重、交易与交付重,一旦产生信息差,就很容易产生矛盾冲突。

    目前,市场上的中介平台有两种比较普遍的玩法,一是贝壳模式,二是安居客模式。

    贝壳凭借线上的房源优势和链家的线下门店优势,成功实现了房产交易线上线下的闭环;而安居客则借助平台,直接做端口流量的分发,将流量直接倒给经纪公司或者是开发商,并不直接切入房产交易。

    在业内,贝壳找房是公认的线上线下结合模式最成功的案例。但无独有偶,贝壳找房目前也陷入线上卖房困境中。

    在地产下行的大环境下,贝壳的交易规模大幅下降,半年也内已流失了近10万经纪人。

    2021年,贝壳找房CEO彭永东用“空前艰难的一年”来形容。即便是尝试了在线卖房,但大多还是停留在VR看房阶段,最终贝壳还是以线下门店服务为交易中心。

    据业内人士爆料,大部分卖房人当下仍然倾向于委托多家中介门店;买房人也更习惯委托线下门店,联系经纪人看房。

    贝壳财报中披露,2021年第四季度贝壳新房GTV为3568亿元,同比下降24%。存量房GTV为3546亿元,同比下降39.4%,接近于全国同期的降速43%。

    一方面是市场大环境整体处于低点,另一方面是房地产模式重,即便是拥有巨大流量的快手,也不得不面对这样一个困境。

    从以往案例来看,线上的闭环交易也曾有不少企业尝试过。

    搜房网最初的也是以线上内容起家,而后发展成房天下试图以C to C的业务,用直客模式绕过房产经纪人,将佣金缩减到0.5%,但最终宣告失败。

    有了搜房网的失败经历,同样起家于线上的字节系幸福里,也曾布局多个城市的线下门店,但后来也都有所停滞。

    因而,对于缺少线下基因的快手来说,房产业务始终是个难做的生意,线上到线下的流量转化,是一个无法绕过去的关键问题。

    即使解决了转化问题,且还有巨大的流量加持,但在房地产全行业降温的当下,要从老玩家贝壳、字节、阿里等头部公司抢用户,还要面对房企加码自渠的围剿与夹击,最终能否走成功也还是未知。

    作者:admin  发布时间:2022-05-18  点击数:

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